Sí, es cierto. Un producto entra por los ojos. Parémonos a pensar en la barra de un bar del País Vasco. Todo el mostrador aparece cubierto con platos repletos de pinchos atravesados por un palillo, a cada cual más vistoso. El cliente entra a tomarse una cerveza o un vino, lo llamativo de los aperitivos hace que pruebe varios de distintos platos. Cuando va a pagar la consumición en la mano tiene cinco palillos. No se ha podido resistir. Cada tipo de pincho tiene un precio. Al final ha pagado más por la comida que por la bebida y el camarero no se ha esforzado nada en recomendar los aperitivos. Lo mismo sucede con el embalaje de los productos.
Basta con recordar la botella clásica de la Coca Cola para darnos cuenta de lo importante que es el recipiente en el que se presenta un producto. Es un envase original y único, el público lo identifica inmediatamente con una bebida concreta. Se ha hecho internacional, tanto que ha contribuido a popularizar la marca de la empresa junto a su logotipo o sus anuncios. Pero además está estudiado. Tiene un diseño ergonómico que permite ser cogido fácilmente con la mano, digamos que se adapta a ella. Y una forma sugerente que recuerda la silueta de una mujer.
Para fomentar la venta de los productos existen dos técnicas de marketing relacionadas con el envasado, etiquetado e imagen de la empresa, el Packaging y el Branding. Veamos en qué consiste.
¿Qué es el Packaging?
Es una disciplina que se encarga del diseño del embalaje, empaquetado y etiquetado de los productos. Debe ser cómodo para su transporte y almacenamiento, y atractivo a los ojos del cliente. Dependiendo del producto, el embalaje puede consistir en una botella, en un pack de tetrabrik, en una caja, en un paquete de papel, en una bolsa de plástico o en un saco de tela.
El empaque debe cubrir una serie de necesidades, tales como proteger al producto en su camino hacia el consumidor, protegerlo después de la compra, permitir un fácil almacenamiento, no debe ser costoso, ni representar riesgos para la salud. El incremento de la conciencia ecológica añade que debe ser respetuoso con el medio ambiente y no agotar recursos naturales, por lo que se tiende a usar envases reciclables.
Un aspecto fundamental es que el embalaje debe persuadir al consumidor para que adquiera el producto. Según Epacke, una empresa sevillana especializada en diseño comercial, el envase debe destacar entre la gama de productos similares que hay en la repisa del supermercado. De manera que el cliente no dude ni un segundo en echarlo a la cesta de la compra.
Para hacer un buen diseño del embalaje es necesario conocer el producto, al consumidor y al productor. Encontrar el área de intersección entre aquello que le es cómodo al cliente con una presentación que potencie las principales características del producto. Una imagen que transmita información rápida al consumidor sobre qué tipo de producto del que se trata y que lo pueda diferenciar de otros productos similares. Un ejemplo claro son los briks de leche: son blancos, nos indican el producto, llevan el logotipo de la empresa, nos informan del fabricante, y algún dibujo o detalle que nos aporta una información adicional.
¿Qué es el Branding?
El Branding es la gestión de todos los activos relacionados con el nombre y logotipo de la empresa para construir una marca comercial. Es una estrategia dirigida a posicionar la marca en el mercado y aumentar sus ventas. Hay que conseguir que el cliente identifique todos los productos fabricados por la misma empresa y los asocie con un estándar de calidad o una característica concreta.
Para ello es necesario crear una imagen corporativa y una línea que recorra todos los productos y logística de la empresa. Hace falta un logotipo y una paleta de colores que identifiquen la marca. Un tipo de empaquetado similar en todos los productos, pero que ofrezca un margen para identificarlos. El logo y los colores corporativos deben estar presentes desde las bolsas en las que se entrega el producto, hasta en los vehículos en los que se distribuye.
En una época en la que los costes de producción son similares en un sector, la originalidad es lo que diferencia a una marca de sus competidores. Hay que potenciar las señas de identidad de la empresa, aquello que les hace distintos.
Otro elemento fundamental para crear marca es establecer una comunicación con el público objetivo. Recordemos la guerra entre Coca Cola y Pepsi por acaparar la atención de la juventud en los años 80. Ambas marcas de refresco potenciaron la venta de latas de 33 cl. Un envase que los jóvenes podían adquirir en el supermercado y bebérselo por la calle. Con la compra de una determinada cantidad regalaban una camiseta con el logotipo de la empresa. La guerra llegó hasta el terreno de la publicidad, en el que las dos compañías rivalizaban para conseguir que las estrellas de la música Pop de la década protagonizaran sus anuncios. Al final ganó Coca Cola y Pepsi quedó muy tocada.
Es interesante que la marca cuente una historia. Como Colacao, la historia del negrito del África tropical que va recogiendo granos de cacao con los que luego se fabrica un polvo soluble con el que chocolatear la leche, que alimenta a todos los niños del mundo y cuando se hacen mayores quieren seguir tomándolo para recordar su infancia.
Estudio de mercado.
Si alguien piensa que estas ideas surgen de la imaginación desbordante de un creativo publicitario, está muy equivocado. Para llegar hasta aquí es necesario realizar un concienzudo estudio de mercado.
En primer lugar hay que estudiar al público objetivo al que se dirigen los productos de la empresa. Sus gustos, sus necesidades, su forma de comunicación. Si queremos vender bebidas energéticas para adolescentes, debemos usar un diseño explosivo, desde el logotipo hasta el dibujo de los envases: Monster, Energi drink, Burn (fuego) colocado sobre llamas, es lo que quieren sus consumidores, algo que les haga explotar la concentración de hormonas que llevan dentro. Si nos dirigimos a amas de casa usaremos nombres dulces y evocadores, escritos con una tipografía agradable: La Bella Eraso, Mimosín, Gallina Blanca.
El hecho de que “Starlux” comercializara su caldo de carne en cubitos compactos de caldo deshidratado obedeció a un estudio previo de mercado. Las amas de casa, que hacían la compra para toda la familia, necesitaban un producto que ocupara muy poco espacio en las neveras abarrotadas y que viniera dosificado para cada uso.
En segundo lugar, hay que estudiar la competencia. Ver como ellos presentan sus productos, sacar conclusiones de lo que les funciona y hacer algo parecido, pero diferenciándonos de ellos. Por ejemplo, Nocilla y Nutella son dos marcas de crema de avellanas y cacao para untar, ambas presentan sus productos en envases del mismo tamaño, en sus etiquetas aparece una rebanada de pan con crema untada y emplean envases de vidrio reutilizables, para que los consumidores le den un segundo uso. Mientras una usa tarros para guardar azúcar o especias, la otra ha optado por emplear vasos.
Una vez estudiado el público y la competencia, se puede hacer volar la imaginación para presentar los productos de la manera más atractiva posible, potenciando el aspecto diferenciador y usando diseños originales. Partiendo de que el marketing no es una ciencia exacta y de que funciona mediante el sistema prueba – error. El criterio de verdad son los resultados.
Para una empresa vale la pena hacer un estudio del empaquetado y presentación de sus productos antes de lanzarlos al mercado, eso influirá en que tengan más o menos éxito y repercutirá en las ventas.
